40美元一个用户，10个月回来：日本手游市场如何突围？

随着国内游戏厂商进军海外的浪潮，作为亚洲最重要邻国的日韩市场，成为只满足于做东南亚市场公司的首选，而日本是最特殊的，由于日本本土游戏的长寿和日本动漫IP的强大，中国企业很难迅速突破日本市场。 近日，深耕日本市场多年的旅游团发行公司6waves公司VP张伟在某行业出海分享会上重点介绍了6waves对日本市场的了解，分享了在日本发行应注意的细节和可采用的推广方式。 张伟在演讲中表示：“6waves今年在日本发行的《乱世王者》采购量起始价格为每安装成本40美元。 所以，需要很长的回书周期，我们内部的回书周期大概是10到12个月。 ’到底日本市场该如何突破呢？ 请看张伟的分享

为了分享内容，张伟：你好。 今天主要谈日本市场的发行内容。 我们公司成立于2008年，以前玩Facebook社交游戏。 2014年我们开始了日本市场。 我现在主要从事旅游团发行的工作。 首先介绍全球移动市场份额的分布。 主要是排名前三的市场，中国、美国和日本。 中国肯定是第一位。 然后美国以112.7亿美元排名第二。 这是2018年的整体市场份额。 而且日本是仅次于美国的110亿6000万美元的市场规模第三大。

看看人口吧。 中国应该有十几亿人，游戏玩家应该有5-6亿人；美国应该有3亿多人，玩家应该有1亿多人； 那么，日本实际上只有1亿多人。 日本的手游玩家有3000万人左右。 所以，虽然日本玩家比美国少这么多，但总体市场份额非常接近，说明收益非常可观。 那么，日本市场到底与全球市场有什么不同呢？ 我们中国研发出海一般喜欢去哪个地区，首先是东南亚。 因为文化相近，所以很简单。 另外中东、欧美也比较简单，在那些地方用Facebook买量也很方便。 其次是韩国。 而且，接下来最难的其实是日本。 应该说对于世界的研究开发来说，日本是一个很难进入的市场。 如果我们中国要研发建立日本市场，首先要研究什么类型的产品在日本市场上取得了成功。

国产4种产品在日本的优势是调查数据，图中红色表示中国的研发，蓝色表示日本本土的研发，灰色表示韩国、美国等其他国家。 我观察的产品基本上可以分为四类：

首先是卡类。 主要风格还是二次元。 例如《碧蓝航线》 《崩坏3》和《阴阳师》在日本是成功的。 二是模拟经营类，比较赚钱的是创酷类型，他最先进入日本。 三是战略类，本公司正在玩的《三国群英传》等一系列战略游戏。 中国的战略类产品在日本非常多，可以看出日本和其他国家没有开发战略类游戏。 最后一种是射击类，主要有两种，一种是网易的《荒野行动》，另一种是腾讯的《PUBG Mobile》，它们在日本成绩非常好。 接下来，我们来分析一下这些产品。 首先是卡片二维。 二次元市场的份额非常大，TOP 50产品，十几种被认为是二次元。 但是二次元真的容易做吗？ 其实中国有那么多二维游戏，但在日本成功的只有它。 为什么？ 因为日本国内制造商的实力非常强，所以他们是RPG类别，包括卡片在内都非常强。 所以中国开发的二维产品必须质量非常高，才能在日本打开局面。 二是模拟经营。 升馆游戏在日本也没见过，可以说是人性化的游戏，来日本也没关系。 虽然很快就成功了，但是现在想做这个已经晚了。 因为现在日本有7种不同类型、不同题材的升馆游戏，由点击、创酷、三七等一系列公司在做。 为什么？ 因为这类产品的门槛非常低。 其实交换皮做成一种是众所周知的。 最早2-3个月，最晚3-4个月，可能就上线了。 而且本身对技术的门槛不高，所以日本已经迅速出现了很多中国产品。 他们在日本开始买量的时候大概5-6美元一个量，现在变成15-20美元了，很贵。 三是战略类。 战略类我们做得很多。 基本上成功的有英雄《三国志》、网易《率土之滨》，还有我们的《三国群英传》，包括《乱世王者》。 现在大约有七八种战略产品，在日本也很好。 但是，战略类产品的购买成本非常高。 《乱世王者》上个月末上线了。 我们开始的价格是每个安装用户的成本40美元，开始是40美元。 所以，需要很长的回书周期，我们内部的回书周期大概是10个月到12个月。 最后是射击类。 实际上射击类是很大的DAU产品，但日本的DAU不是非常贵。 另外射击类的产品也很多，基本上一个用户一天玩2-3种已经很重要了，所以按产品分成的用户并不多。 像网易的《荒野行动》前期的投入非常大，也是不需要成本的投入。 而且，有先发优势。 因为日本没有这样的产品，所以《PUBG》比那个晚，steam在日本也不太流行，日本人主要在主机上玩。 因此，《PUBG》在日本没有很好的ip效果，所以网络的《荒野行动》在日本除了超过腾讯之外，在其他所有的海外地区都比不上《PUBG》。 日本市场的差异明显风险和机会并存。 接下来谈谈日本的差异吧。 日本的重量级玩家非常多，他们有好几年的游戏经验，所以日本的用户留存也非常高。 这是我们《三国霸王战记》，也就是《三国群英传》的真实数据，国内是腾讯发行，我们发的日本。

这是真正的数据呢。 我不会说谎。 次留为52.9%，7留为32.9%，实际上月留也可以共享。 约15%-17%，非常高。 虽然也共享ARPU的值，但是大概2美元左右。 数据很好，但购买成本也非常高。 而且我们要发行，分成研发，分成渠道，所以其实投入压力非常大。 因为那个有高保留，所以可能会将产品的生命周期延长2年、3年。 在日本一个产品制作4-5年的现象很常见。 例如，《怪物弹珠》、《智龙迷城》是5年的产品，但仍在畅销书排行榜的前列。 所以，日本的第一个区别是采购量非常高，但用户的质量非常高。 二是收费率非常高。 日本的《三国群英传》的平均收费率是10%，现在上线一年了，稍微下降了一点。 大概是7%-8%。 大概是这样的水平。

第三，日本玩家很在意评分。 这也会影响你的转化率。 如果你在日本申请Google Play或App Store推荐，但产品评价低于四星级时，会自动停止推荐。

现在谷歌play和App Store的机制很智能，所以很难刷分数。 然后日本玩家下载产品后，会认真去看评分。 如果他觉得这个游戏还有很多不好的评价，比如三点几分，两点几分，他可能就不能玩了。 那会转化你的损失，提高你的购买成本。 所以在日本，产品闪回或崩溃的话会很麻烦。 总之，他们的评价不多，但他们的评价真的会很严格。 第四，手机适配的问题。

日本的安卓智能手机其实比国内还晚一点，主要是因为三洋和索尼等品牌。 虽然国内的研发可能接触不多，但是日本的用户需求相对较低，在安卓手机的性能上并不要求特别高的配置，所以也会带来试制品的问题。 特别是索尼故障的发生率非常高。 我建议你不要相信云测试。 最好能拿着真机进行测试。 会好一点，也容易找到原因。

介绍在日本使用方便的普及方法和途径接下来谈谈我们在日本市场取得的一些成绩。

《三国天武》这个产品很旧，可能是2015年上线的，到现在为止4年多的时间里一直保持着很好的收益。 《三国群英传》于2018年3月上线，至今约一年时间，这两款产品都曾获得主流推荐。 而且今年3月末发售的《乱世王者》，关于腾讯也通过Google Play获得了推荐。 老实说，现在这种标准的重度商业化产品，苹果实在不推荐。 这是我们的成绩吧。 这三款游戏都进入过日本畅销书排行榜的前100名。 日本的收入规模怎么样？ appstore的收入与谷歌几乎相当。 如果是用户的话，安卓会变多，苹果会变少，但苹果用户的支付能力会稍微高一点。 如果是收入数量的话，可以理解为和中国一样。 排名情况。 日本是一个很难的市场，如果能做到畅销书100名或150名的话，我认为这是比较成功的状态。 接下来，我将谈谈日本应该如何推进。 我认为热身是非常重要的。 在预热开始之前是本地化。 很多朋友告诉我出国很容易，我买量就行了。 当然，这是毫无疑问的。 以流量为中心。 首先，必须适应市场文化。 亚洲这样的文化比较接近，但实际上有一定的差异。

比如三国、日本对美术的要求非常高，以前的产品美术水平非常好，提高了平均认知。 如右图《苍穹变》的人物形象，我们在日本发行，其实对主角进行了很大的调整。 其实是妖精系的产品，我们制作了日本梦幻的RPG。 本地化花了大约8个月。 很麻烦。 后来，在日本成绩很好。 但是，这个MMO的重度产品，其实在日本不太推荐。

这是有名的声优的声音吧。 在日本其实已经是标准的了。 如果你没有著名画师、著名声优去玩游戏，提高质量相对来说会比较困难。 左边是《影之刃二》，右边是刚才说的《苍穹变》，一线声优基本配置。

在日本游戏媒体更重要。 日本的大型预订媒体，例如，TOP10，偏向于二维属性，二维产品可被预订至TOP10。 而且Lobi是日本一个很大的游戏玩家社区。 大家也可以去看看这个社区，和玩家交流。 事先注册，预约部分其实很重要。 日本的平均预约转化率在30%-40%左右，相对于其他地区可能为高一，但其采收成本也相对较高。 总的来看，实际预约转换后的用户单价实际上比购买量要便宜一些，所以预约很重要。

而且这是TOP10的预约。 当时我们的《灵魂编年史》 《战舰双马尾》包括《战车少女同盟》在内在日本的TOP10预约，获得了第一名。 包括《阴阳师》在内，他们也在TOP10进行了预约。 那里的二次元用户会变强。 预约结束后上线，上线后买量。

在韩国、台湾和香港，Facebook是最主要的购买渠道。 日本其实也在使用Facebook，但Facebook的覆盖率没有其他地区高。 当然，在Facebook上也很合算。 除此之外，还有Twitter、Line和日本的当地路线。 总之，这些地区的采购渠道差异相当大。

这是几个平台，你刚说推荐很重要吧？ 我们的产品经常会采取这些推荐，所以其实有必要维持这种关系。 预约和在线都结束了。 我们在线聊天吧。 实际上，现在在日本很普及。 和当时在国内端游的情况很相似。 你推出手游基本上需要端游的发行模式。

这是我们《三国天武》的第一期广告，请了一位明星做了一集。 当时在关东地区全部投入了一周。 然后这个产品获得了约10万的安装，成为了畅销书排行榜的前20名。

接下来是《三国群英传》在日本的普及。 这部电影家喻户晓。 是《赤壁》。 这部电影当时在日本票房非常高。 我们和公司合作播放了这个广告。

去年东京游戏展的时候，我们包括东京的地铁站、关东地区的电视台都进行了投入。 其实那个效果比《三国天武》稍差。 老实说，日本电视广告的采写效率越来越低。 因为刊登了越来越多的游戏广告。 所以如果大家要去日本的话，我不太推荐电视广告。 因为一次投入的成本太高了。 如果大家前期要做的话，我想可以先从买量开始。 这样性价比更高，也更容易追踪。

然后是线上的媒体活动。 日本有很多综艺节目，综艺节目也跨越国界。 这个活动是和日本偶像团体游戏的联动，一起玩这个产品。

这是一个日本喜剧节目，一些嘉宾在玩游戏，包括玩家和观众交流，进行这样的宣传。

日本有这个木偶剧，做相关的在线宣传。

这是2016年的东京游戏展，宣传了《战舰双马尾》。 而且在电视游戏展上，东京电视台也做了一些宣传。

这是一部电视剧。 这个电视剧可以在B站搜索。 主角的角色是游戏测试工程师，当时在我们公司拍的。 然后，会有一些游戏的品牌宣传吧。

这是KOL，很多日本游戏播音员都会播放和你合作的产品。 实际上，SLG在日本KOL的宣传，粉丝效果并不大。 因为SLG用户比较核心。 如果是二次元产品的话，强烈推荐通过KOL这样的病毒营销进行普及。 日本的视频频道是YouTube这个有限的频道，只要找到对应的播音员，就比较容易做。

这是我们在东京游戏展上的展位。 基本上我们没有IP，都是三国的产品，所以只能用很多角色扮演来吸引游戏者。 因为我们的目标用户是年龄较大、30多岁的男性用户。

这是一个密集的户外广告，地铁站，电商，杂志。 日本至今仍有人看游戏杂志，制作的也是硬核。

出海时日本的本地化和资金很重要。 如何追踪日本这些品牌的广告？ 老实说，没办法。 可以追踪的是在线广告。 在电视广告刊登后的两小时内可以看到下载量的变化。 基本上只有这个。 国内的研发要想进入日本，现在购买量对于任何一家来说，无论是找代理商还是自己做都很简单。 但是，我认为最重要的是本地化。 这包括翻译，但不仅仅是翻译，还需要在美术、UI调整、日本用户习惯、横屏竖屏、机器匹配等很多方面进行考虑。 如果你要去日本，我建议你先做本地化。 因为日本是一个需要很大投资的地区，说实话，《三国群英传》第一个月上线的时候，日本单月300多万美元的投资是高购买量。 300万美元，9月需要投资，第10个月ROI为正数。 所以，如果大家没有这么多钱，我建议找一个可靠的日本发行合作。 这样就可以避免很多风险。 日本市场的壁垒是世界上最高的，想要重新进入这个市场实际上很难，很多公司都去日本，但是没有什么成绩。 当然这和产品有关，和他的战略、购买量有关，是综合关系。 所以，请试试刚才提到的四个类别。 当然，也有先发优势的产品。 这个游戏没有出现。 例如，最近的超休闲、roguelike这样的产品，其实日本也有，包括很多中国发行在内，在免费排行榜上有很多。 但是，日本的DAU本来就很小，所以长线很难。 另一方面，由于购买成本非常高，如果日本有一些游戏获得了流量，可以将这些流量转化为重度产品。 也就是说，换成我们这样的公司之后，我们可以再购买流量。 实际上相当划算。 所以这也是一种想法。 你是一款重度游戏，在游戏内变现收钱，否则极轻。 然后通过游戏广告，然后通过其他To B合作伙伴获得收入。 也许这就是我的分享。 总之，我觉得日本市场确实很难，所以如果大家都去的话，一定要小心。 当然，我们希望研发商与我们合作。 我们在日本还可以。

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