孤勇者，lol常规运营

来源：头条浏览：0 2022-12-04 22:26:01

近日，为期4天的2022年联盟嘉年华暨英雄联盟11周年庆典正式落下帷幕。在庆典的最后一天，陈奕迅带来的《孤勇者》世界首歌，再次将这首歌的热度提升了一个档次。从《英雄联盟：双城之战》动画片的华语主题曲，到网络上火爆的《儿歌》，《孤勇者》无疑会在华语乐坛留下浓重的笔墨。且不论后人如何评价《孤勇者》，这首歌火爆背后的英雄联盟IP生态运营，是游戏行业从业者不可忽视的一环。

孤勇者，lol常规运营

那么，《孤勇者》为什么能这么火？其中后勤队做了什么？这首歌的火爆会对英雄联盟IP产生什么样的影响呢？对此，游戏日报采访了英雄联盟IP业务负责人霍锦，了解他们的团队是如何运营《孤勇者》的，以及这首歌对英雄联盟IP生态的影响。

腾讯《英雄联盟》 IP产品负责人霍锦最后从英雄联盟IP业务负责人的角度阐述了她目前的IP权力游戏，以及对某产品如何应对IP的思考和想法。在《孤勇者》和英雄联盟IP繁荣的案例出现之前，相信她的这些思考也能为广大员工提供一定的参考。以下整理后的采访全文：一、《孤勇者》爆炸火对英雄联盟IP的影响游戏日报：《孤勇者》诞生之初，团队是否预计这首歌会如此火？霍锦：这个分几个阶段来说，首先我们团队在歌曲创作的前期，和词曲老师沟通过很多，进行过非常详细的内部策划，包括整个项目的思路和走向，所以歌曲Demo出来的时候，我我们的团队从2017年开始举办音乐节，之后创作了很多英雄联盟的本地化音乐内容，包括战斗之夜的主题曲《Fight of Your Life》，所以团队在音乐方向的判断上也有基础，所以这首歌的原创另外，我也有信心把它引向成功。在歌曲的第二阶段传播中，我们考虑以这首歌为中心，站在《双城之战》中文主题曲的角度与玩家建立更多的共鸣，从而在整个英雄联盟的生态中立中站稳脚跟。在这个阶段，整个项目也在我们的策划和计划之中，非常可控。在这种情况下，我们顺利地帮助这首歌演变成一首好的音乐作品，在音乐平台、短视频平台、社交网络等核心受众中有着非常好的整体传播。后来，在第三阶段，这首歌被很多主流媒体引用，包括大量的头部综艺使用，后来进入社区、学生群体中，我发现发展到现在这个程度确实超出了我们的预期。其实关于《孤勇者》的官方运营，去年12月底基本结束了，但这首歌的发酵一直持续到今年上半年，整体上还是令人惊讶和意外的。

2020英雄联盟战斗之夜主题曲《Fight of Your Life》

游戏日报：在没有自发的破圈传播之前，在《孤勇者》诞生的中前期，团队是如何运营这首歌的？霍锦：上面有一部分信息，我们在运营一个内容的时候，不仅是《孤勇者》，包括其他内容产品的项目也是同样的构想。关于作品，需要首先考虑构想。整个项目的基本平台是如何运营的，还有与项目相关的商业模式。《孤勇者》成立之初，我们的构想和初心是希望帮助《双城之战》在中国大陆地区发行，加深玩家和大侠群体的理解。因此，第一步整合了音乐行业的资源，包括与游戏开发团队的合作。在制作音乐项目的初期，包括《英雄联盟》项目组在内，深入参与了整个项目的构想，包括内容的初期策划。总体上，第一步是码盘。第二步是项目的实际创作过程，创作过程决定我们围绕哪个核心主题，如何表达价值观。在这个过程中特别想分享是因为我希望这首歌有很强的链接作用。这样的话，它必须实现的目标之一是有助于《双城之战》的角色和故事的更好的表现。例如，可能很多人都知道《英雄联盟》，但他既不了解金克尔斯，也不知道金克尔斯与蔚的关系，所以通过这些中文化作品，他想快速了解《双城之战》所要表达的主题，剧中人物的自我思考和感情的投射我觉得能听到《孤勇者》的很多歌词，特别是能应对金的心理，“老娃娃”、“谁说站在光里是英雄”等，映射了《双城之战》角色的人生经验。在创作的过程中，我们确实可以投射出很多大侠的感情，发现其中有很多内容。好像写的是《双城之战》，好像写的是《英雄联盟》，你可以把它应用到自己的生活框架中来反省。这也是我们在第二阶段的内容创作中，非常用心的设计，当然要依靠包括词曲老师在内的合作伙伴的力量。我们做IP是把所有的内容作为一个产品来讨论，所以当它是一个产品的时候，我们必须思考它如何转换，以及如何创造更好的业务绩效。所以，在第三阶段，我们将重点关注如何帮助这首歌更多地发行，以及如何在发行中获得更好的效果。既然它是英雄联盟的IP作品，我们也希望它的内容在英雄联盟的生态中有非常好的举起过程。因此，通过游戏发布团队将作品嵌入游戏客户端、进入核心游戏玩家渠道，捕捉他们首要魅力的团队也非常多。另一方面，是关于英雄联盟的大生态。众所周知英雄联盟的电竞、社区生态非常繁荣，所以我们也通过电竞的渠道、社区生态的能量，抓住了更多的参与者。因此，当EDG获胜时，很多人会联想到《孤勇者》的歌词。我们当时也做了EDG相关的版本，把电竞的努力精神和《孤勇者》放在一起。在第三个圈子里，我们和TME (腾讯音乐)的伙伴有很多合作。此外，腾讯自身拥有的直播平台、短视频平台也属于合作范畴。中心是让整个音乐在垂直赛道上辐射更多的群众。游戏来自它，所以这首歌的归属希望它能像河流一样回到音乐的海洋。第四个环节是如何调动ACGN这个巨大的生态系统的力量，包括B站在内，我们进行了很多初期二创传播。整个运作就像我们播下一些种子，让它自己开花，这些动作起到四两次千金的作用。

《孤勇者》发生裂变的中心时刻还是很多媒体开始关注这个项目的时候。因此，帮助媒体关注整个项目，从传统游戏行业辐射到大侠圈。在这个过程中，虽然有很多我们自己运营的要素，但整个项目目前能够达成，还是天时地利人和的状态。游戏日报：《孤勇者》对英雄联盟IP产生了什么影响？因为从表面上看，很多人在唱这首歌的时候，似乎没有和英雄联盟IP联系起来。霍锦：这确实是一个非常重要的问题，我们在开发和发行IP相关内容时，一直在考虑这个问题。《孤勇者》对英雄联盟IP的影响，必须从整体来看。首先，《英雄联盟》国服今年是第11周年。这个IP已经沉淀了一定的时间，经历了不同时代的成长。我们也一直在考虑如何才能在新的形态中对这个IP进行一些探索的问题。这其中最核心的命题之一是如何拓展更多年轻用户的圈子，这也是很多产品面临的问题。因为年轻用户对任何品牌来说都是非常重要的一个群体，《孤勇者》这个项目非常有助于英雄联盟IP扩大影响力，同时可以渗透到更普通的群体中，其中一部分是年轻群体，IP参与者的转换

第二个角度是在制作IP时考虑、的问题。怎样才能在突破的过程中，向更多的人传递优秀的作品呢？这也是很多制作IP的伙伴共同要求的。我的作品如何能让更多的人知道。在被很多人知道的里面，那是非常好的作品。在这方面，我们也可以看到，《孤勇者》这首歌诞生后，带来了很多感人的故事，激励了各行各业的人。例如，女足教练在年初的采访中说，他鼓励队员听《孤勇者》。这首歌能激励很多人，球队也感受到了做这件事的最大意义和价值。所以，从这两个方面来看，《孤勇者》对英雄联盟IP有非常大的帮助。回到更直接的目标，我们可以看到所有的IP内容，将其作为资产来看。例如，《英雄联盟》有100多个英雄，这100多个英雄是属于《英雄联盟》的长期资产，这首歌也是资产之一。未来，该资产将链接众多终端产品，长期使用，幻化为新形态，从而回归IP构建专业水平，对《孤勇者》这个项目也有非常高的利润和价值。游戏日报：团队有信心创作出《孤勇者》这样的爆款音乐作品吗？霍锦：我们其实一直有这样的梦想，希望创作出更优秀的作品。这一点不会改变。因为做IP的人，总是要有一些梦想的支撑。因此，我们现在正在考虑几个方面。第一，如何为玩家和参与者提供更多样化的内容。二是如何可持续。提高各项目的基准水平线。这其中不可避免的一个问题是，关于爆金项目实际上是不可能的。我们能做的是提高的成功概率。如果我们所有事情的目标都是制作爆金作品，这个目标就非常迷茫了。因为它总是需要被分解。怎么被分解？一个最重要的因素是方法是什么？支撑它成为炸药的核心基础是什么？这个基础是创造更多的内容。同时，我认为提高的成功概率是更现实的做法。在未来的所有项目中，我们只需要在这个目标上做。我认为爆款是周期性的问题。因为必须承认，爆金中一定存在周期和概率的因素。

二、英雄联盟本地化IP未来计划游戏日报：《孤勇者》起火后，团队下一步英雄联盟IP音乐方面的计划如何？霍锦：人们常说拳头游戏的音乐质量非常高，所以此后每年都持续关注，包括世界大赛的主题歌和其他音乐作品。在此基础上，我们也将与拳头游戏合作，在国内音乐发行方面做出一些本土化的突破。另一方面，我认为通过结合当地音乐作品，特别是游戏发行所涉及的一些项目，在这个领域仍然存在着向当地玩家提供更多优秀内容的需求。众所周知，《英雄联盟》是一个国际化项目，有很多优秀的英语音乐作品。另外，可以看出近年来我们也在继续本土化的音乐。因此，在这方面，我们也希望通过更好的理解途径传达更细致、更符合中国人理解的音乐主题，为大家带来更多的数字内容。就音乐总方向来说，其实我们是在参与音乐界的深入实践中，不断探索新的产品形态。我们本身就是一群对音乐充满热情的人，在这个过程中，音乐内容幻化成新的形式，或者有全新的体验是非常可能的。从某种意义上说，音乐既是媒体，又是基础技术。这种媒体和技术产生了非常多的产品形式，有不同形式的线索，有现实的，也有虚拟的，还有在线的，等等。结合现有的或划时代的商业模式，未来有非常多的想象空间。

《英雄联盟：双城之战》动漫剧中文主题曲《孤勇者》

游戏日报：英雄联盟的IP宇宙目前比较完善，未来中国本土化IP将有哪些重点和发力方向规划？霍锦：其实，一直以来，我们都和拳头游戏紧密合作，包括未来。其中包括两个层面。第一个层面是如何更好地推进本地化项目。例如，我们一直在合作拳头和《乘风归》 CG厘米。包括世界观的水平在内，我们一起创作了爱奥尼亚相关地区的世界观故事。这个方向未来一定会持续下去。二是关于全球项目的本地化合作与发布。例如，像去年的《双城之战》那样，通过良好的运营和发布，可以指数级地扩大其影响力和转换性能。我觉得这个板块还有非常多的空间。例如，通过更好的链接与游戏产品互动一些大型娱乐项目，让大家在体验娱乐产品的过程中，体验更深层次的游戏内容。以上就是第一板块的内容，第二板块是我们一直在做的事情，大家一直在英雄联盟IP游戏产品的发行中深耕。包括《英雄联盟端游》、《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》以及《英雄联盟电竞经理》。大家围绕这些游戏本身的发行来提高效率，创造更好的模型。从IP本地化的角度来看，我们也希望借助游戏自身生态中的创造力，一起幻化新IP的可能性。你可以看到，我们今年上半年制作了与游戏发行相关的音乐作品。与孙燕姿合作的《擒光》、与张韶涵合作的《飞火》等。其实，希望通过好的内容，链接游戏的关键节点，在给大家带来游戏音乐体验的过程中，能有更多的生活陪伴。同时，这种体验不仅是音乐体验本身，更涵盖了游戏的体验，英雄联盟生态的诸多体验，所以我们希望未来能做更多这样的IP结合游戏综合体体验类项目。

孙燕姿《擒光》

游戏日报：目前虚拟人、XR技术等元宇宙概念比较火，英雄联盟的本地化IP在这方面有想法和见解吗？霍锦：我们确实持续关注这个领域。因为市场上已经有很多好模型了。从全球范围来看，有很多vtuber (虚拟偶像)和vsinger (虚拟歌手)。国内现在也有很多人提到元宇宙的虚拟人项目。其中有现场系、平面系、音乐系等各种各样的种类。在不仅是游戏行业，而且非常多行业的从业者都在关注虚拟现实技术的背景下，我们看到的一个重要点就是为什么要这么做。因为我们无论做什么项目，都要回到自身的商业运作上来，思考它未来有什么样的发展空间，而虚拟人这个课程，最重要的是它在未来有很多可能性，这是一个可控性的资产。那代表着很强的生产力，或者说生产可能性。因为一直以来大家都知道，在写实领域有很多不确定的因素，生产力并不是完全可以控制的。因此，我们的团队也在考虑能否创造更多的新虚拟人，以帮助《英雄联盟》创造更多的元体验。从整个英雄联盟的生态来说，我们知道包括KDA、萨勒芬妮在内，已经有很多有一定参与者基础的虚拟人。其次，从当地市场的角度走这条路线，我们一定要齐心协力、相辅相成。这里有差异化的运营和定位。我们现在确实正在制定这方面的计划。最近可能会和大家见面。

《英雄联盟》 KDA女子组

三、游戏IP该怎么办？游戏日报： IP权力游戏这一模式是大家一直谈论的命题，目前还没有有效的验证方法。这有什么经验吗？霍锦： IP权力游戏在过去的几年里多次升级，整个游戏行业都在升级。例如，最初，在2013年或更早的游戏行业，大多数国内团队并没有特别多的IP运营理念。因为那个时候大家还在比赛中取得了突破。接下来从2014年开始，我们看到很多游戏都在试图探索IP的初始框架和形态。其中尝试了很多方法，包括如何将文学作品的IP作为游戏产品，以及影视作品制作游戏IP等。大家开始这样想。今后，让我们来看看在众多游戏的运营活动中，开始有了IP的主题吧。我们把这个阶段理解为，用IP的一些主题方法，包装更好的运营活动，以获得更深刻或更感性的游戏体验。今后，我们将看到《英雄联盟》年创作的KDA女子组合、灵魂莲花等众多游戏围绕着赛季和特别大的事件推进。这个阶段比前一个阶段浮在表面的包装形态有更多的升级。因为那个游戏会变得更深。再往下看，以《英雄联盟》为例，除了端游之外，还推出了包括《金铲铲之战》和《英雄联盟电竞经理》在内的多款手游作品，其实这是通过IP幻化出的新游戏形态。在这个阶段，我们更想追求的是未来更大的空间。总的来说，我们不认为IP权力游戏这种模式很单一。不同的团队，不同的阶段，每个人都有不同的目标，选择适合自己的方法就可以了。关于如何验证其效果，我们也想过去建立IP的价值评价体系。这个评价体系需要分割成不同的维度。例如，如果我们制作IP作品，该作品本身的价值是什么，曝光度有多大，会对参与者产生影响，口碑传播、商业转换怎么样？所有这些都是基于对这部作品本身的评价。第二个层面是因为我们在做游戏IP。那么，可以放入游戏本身中看到效果。例如，结合游戏版本来看业务收益怎么样？影响如何？乃至许可证的一部分收益怎么样？第三个板块正如刚才所说，包括虚拟人这样的东西在内，比较重要的概念之一是资产化。很多项目都不做，所以那是零。我们制作了这个形象和内容，产品诞生了。那是从零变成了一。这个资产在未来一定有很多价值。因此，资产本身的价值也必须被正视。因此，建立评价体系可以从这三个象限进行分解。每个象限中的比例如何，每个团队都应该有自己的考虑因素。有些项目在IP初期很难一蹴而就。其中心目标是创造更多的角色和故事。那么，在角色的故事制作完成后，在资产积累和游戏联动中获得了很多模块之后，第二个和第三个象限的评价比率可能会上升。有些维度的评估是一个动态调整的过程，这是每个项目的目标决策。当然，以上只是说我们看一个IP的价值体系时，可以给大家提供这样的参考。游戏日报：某款游戏产品进行IP运营需要哪些前提条件？在没有《英雄联盟》这样大的影响力的前提下，进行IP运用时，应该从什么方面入手？霍锦：这里的一个重要因素是球队的目标是什么。由于每个游戏产品面临的状态都不一样，一些角色扮演游戏可能天然地有非常好的IP基础。因为有作用和故事，所以有些产品可能以玩法为主。这样，它可能是体验第一，世界观相对来说在产品初期并不重要。

首先决定团队整体的目标。这个目标有很多可能性。第一，大家如何把握商业模式的价值和IP的价值。其中有长期价值、短期价值、间接价值、直接价值。长期价值是指前面提到的资产积累。《英雄联盟》、《双城之战》等作品是比较长期的项目。短期价值是能否根据游戏节点制作角色、传达价值理念，无论是长期还是短期都有可能成为实践的切入点，不同的团队的切入方式也不一样。在这里，我也将分享以前运营项目的经验和思考。首先，确认IP整体的框架和事物整体的定位是怎么样的。初期必须有初步的构想，而且是比较笃定的构想。你的断点可以通过人物，也可以通过CG，还可以通过音乐创造断点，很多游戏产品的断点都完全不同。但是，最核心的还是找个突破点的目标，具体要做什么，做角色吗？还是创造更多形式的体验？因为逻辑都不一样，至于从哪个方面切入，我想没有一个标准的答案。目标是决定做法，不可能在做法中做到完美。一定要找到一个切入点突破。接下来可能需要更多的专业团队参与。一个游戏团队里存在着音乐和动画等很多in house角色。所有的团队都在做，但我们必须面对的一个问题是，不是所有的项目都可以这样操作，能够这样操作的团队，也未必能囊括所有的角色。所以，这其中一个很重要的因素就是如何共创内容，以及这里面的商业合作模式是怎么样的。我们可以在版权上控制整个项目，但我们需要以更开源的思路，邀请更多的专家来工作。无论你的断点在哪里，这个断点不仅需要我们自己，还需要更专业的团队参与和团队能力的升级。另一个问题是，我们一定要面对很多外部合作。外部合作中是否有突破的可能性，是值得思考的问题。

此前霍锦在TGDC上共享的游戏IP构建模式

游戏日报：现在整个游戏行业有很多产品在做IP。在这样的大环境下，你觉得要避免踩坑，需要特别注意哪些方面？霍锦：让我还是站在前面的项目上，分享自己经历过的事情吧。第一个是目标很重要，大团队要用战略层面的视角来看做这件事的意义。这是第一个重要的问题。我们接触过很多游戏团队，他们看到IP的定位其实不一样，也有人把这件事当成战略事项来对待，想长期投资，想投人钱做这个工作。但是，有几个球队只是尝试一下，想看看这一点能否突破。因为资源和各方面的理由，恐怕不能高举高打来做这件事。所以大家的目标其实不一样，在这个过程中不需要在意目标是否有统一标准，我认为最重要的是团队自身的情况。资源如何、商业模式如何、目前团队状况如何等多种因素，其中最重要的是团队要实现整件事的目标，与整个大团队保持一致。二是每个团队资源有限，也不能保证团队中的每个人在每个文化产品领域都有专长，所以很多项目不可能同时推进。可能有运作良好的模型。也可以开源做一件事，然后再铺不同的套餐。但是在这个过程中，我们团队的经验是，即使同时布局很多，也一定要选择一两个象限进行重点突破。团队资源、人力带宽各方面的东西都是有限的，在某个阶段我们一定要把精力集中在重要的事情上。如果我们要做十个八个项目，可能未必能比。三是我们做内容、做产品、运营业务，都要注意其价值导向问题。因为对制作内容行业的人来说，是非常重要的问题。包括整体审美判断在内，团队是否有能力掌握更具审美创造性的项目？那里可以以领先业界标准的目标来做事情吗？断点在哪里？这些都是带着梦想去做的事。如上所述，我们不能满足所有方面。必须选择象限突破。突破的基础一定是对很多东西都有自己的专业沉淀，同时也要有坚定的传达决心。可能是这三个方面。