下一个蓝月亮是什么时候，下一次蓝月亮是什么时候

来源：网络浏览：98 2022-11-14 16:51:01

前言即将登陆港股的蓝月亮，在通往家用日化产品龙头的道路上崎岖不平，几经波折。近三年财务数据上收入和利润方面增长率的不匹配也引起了很多争论。蓝月在产品战略和营销战略中的核心能力是什么？公司在竞争激烈的库存市场具有可持续发展的潜力，成为万众期待的“中国版宝洁；变成g”了吗？本周，隐马数研尝试了一些探讨。

刚开始落下的月亮就缺乏天文历法，当一个季度连续出现四个满月时，第三个满月就叫蓝月亮。蓝月亮平均每2.7年出现一次，但其起源特点正好与国内家用日化阅读器蓝月亮的发展历程相似。

1992年成立的蓝月，初期是以厨房洗涤剂开始的。 2000年推出的抗菌型洗手液和2008年推出的深层清洁护理洗衣液，让蓝月巩固了两次国内清洁护理产品升级的步伐，逐渐成长为先进的家庭清洁护理用品公司。

但是，隐身马数研再现了过去10年的数据，发现蓝月的发展并不顺利。以贡献87%以上营收的洗衣液产品为例，公司在08-14年引领行业潮流独占鳌头，15-17年因线上KA渠道干扰迅速下滑，17年后因电商渠道扩张再次回升，期间市场份额波动较大。

登陆港股的蓝月，2019年净利润同比增长94.9%至10.8亿美元，但利润主要来自棕榈油原料成本下降和销售裁员后费用下降。仔细看营收增速，去年洗衣液和洗手液收入同比增速仅为4.4%和1.9%，明显低于行业平均水平，市场份额已经与第二名极为接近，老大位置岌岌可危。

月圆，收入增速再次回落，是否意味着蓝月又将进入另一个下行周期？隐马数研认为，这需要从公司的产品战略和渠道战略入手。

王胜寇的产品策略

认真取胜

经常说：“中国版宝洁；虽然被冠以“g”的头衔，但蓝月亮其实是多品牌、多产品线的宝洁；和g完全不同。它主要是一家单品牌、大单品的家居保护用品企业。在产品发展方向上，蓝月亮造型鲜明，一旦看准就敢于全拼，而且坚韧不拔。这一特质成就了蓝月在中国家庭清洁护理市场的一些异军突起，但也存在判断失误导致的战略偏差。

让我们先回到2008年，再现一下蓝月亮在洗衣液中的经典角色。

进入2000年，洗涤剂仍然占我国衣物洗涤剂市场的近80%。在竞争结构方面，P&； g公司旗下的“泰德”和“联合利华”的纵深占有很高的市场份额，但以立白品牌和雕刻品牌为中心的两大国产品牌正在与外资品牌进行苦战。

那时的蓝月亮，还只是洗手液这条细分赛道的龙头，正在站稳脚跟稳步发展，但也渴望更大的发展空间。在投资者的帮助下，蓝月亮发现了洗衣液这一渗透率在美国超过70%，而在中国却刚刚起步的品类，最终在红海中打出了一个大洞。

从结果来看，蓝月亮对洗衣液的判断很积极。隐马数研认为，洗衣液之所以能在中国市场复制国外趋势，主要有两个原因。

1 )随着生活水平的提高，人们对衣物的洗涤速度明显加快，洗涤剂去污力强的优势减弱，但洗涤液亲肤、易漂洗的特点已被普遍接受。

2 )由于我国洗衣机渗透率的不断提高，洗涤水在机洗过程中的结块、沉淀问题成为一大难点，但洗涤液具有适合机洗的优点。

蓝月亮放弃了短期利益，以从利润到损失的代价全力开拓洗衣液新品。

首先，公司在广告营销方面投入了巨大的资金。根据CTR广告监测数据，2008年蓝月亮广告投放价格仅为400万元(起售价)，而2009年1-10月广告投放价格上升至5.5亿元(起售价)。另外，蓝月签约郭晶晶为代言人，跳水女皇从月球跳入水中的广告很受欢迎。 2009年各大品牌也相继推出了洗衣液产品，但“洗衣液=蓝月亮”的品牌形象已经深入人心。

其次，终端监听是蓝月渠道上的杀机。从KA渠道起步，蓝月亮的大量买家开始出现在各地超市，消费者在购买洗涤产品时，会进行拦截销售，普及洗衣液产品知识。在热情的购销下，消费者开始选择尝试洗衣液的新产品。

蓝月创始人罗秋平在接受采访时表示，成功进入洗衣液市场后，公司营业收入也从2007年的4亿元增加到2013年的43亿元，年复合增长率达到49%。 2012年，蓝月的品牌价值达到59亿元。洗衣液实现了助力蓝月亮生长的第一条曲线，成为中国头部家居保护产品企业。

成败都很尴尬

以洗衣液大获全胜的蓝月亮，继续复制同样的模式，沿着海外日化行业的发展路径寻找成长的第二曲线。这次再次压住了高浓缩洗涤液。

从行业数据来看，国外成熟市场洗衣液浓缩化进程基本完成，美国、日本已经达到100%的渗透率，而欧洲的浓缩洗衣液渗透率从2005年开始经过近10年也上升到了100%。相比之下，2015年蓝月亮推出至尊高浓缩洗衣液时，中国浓缩洗衣液渗透率仅为3.8%。这一切，似乎是2008年的洗衣液时代。

但是，这次的事情与愿望相反。

至尊高浓缩洗衣液上市后的第三年，增速开始大幅下降，对蓝月整体的收益贡献在2017年达到14%的峰值后开始下降。到了2019年，我国浓缩洗衣液渗透率依然只有4.6%。

虽然至尊系列在电商上的销售也不容乐观，但电商用户恰恰是最容易接受新鲜事物的群体。除双十一外，至尊系列多为天猫销量同比负增长。

除立白外，主流洗衣液品牌在中国市场已无至尊SKU销售。竞品立白洗涤精华液于2019年6月发布，天猫官方旗舰店累计销量仅10785件，近一个月销量不足500件。产业链调查显示，立白已停产该产品。朋友们纷纷退出瓶装高浓缩洗衣液市场，只有蓝月亮还坚守着。

为什么在洗衣液浓缩的过程中，中国和国外的成熟市场走上了完全不同的道路？隐马数研认为主要有两大原因。

1 )国外市场浓缩洗衣液与普通洗衣液的发展逻辑不同。用洗涤液代替洗涤剂是洗涤过程自动化、机械化的必然过程，但浓缩洗涤液的发展动力存在较大差异。

对于日化企业来说，浓缩洗衣液体积小、单价高，可以有效降低产品包装等成本，同时重量和体积优势也可以节约部分物流成本。美国和日本的家庭保护市场集中度非常高，CR3都接近90%，因此这些大行业在新产品普及时有更强的发言权。它们合作普及后，浓缩洗涤液迅速在美日市场成为主流。

对国家来说，推广浓缩洗衣液可以满足环境保护的需要，提高节能环保效率，减少废水排放。欧盟在国际肥皂、洗涤剂、护理用品协会( AISE )的指导下，分阶段开展了浓缩项目，从洗涤剂到洗涤液再到浓缩，取得了显著成效。于是在政策的推动下，欧洲从2005年开始花了8年多的时间完成了向浓缩洗涤液的转换。

行业集中度高和国家政策推行这两个条件在当时的中国浓缩洗衣液市场还不具备。

2 )“浓缩概念”没有真正击中中国消费者的痛点。与欧美市场不同，目前国内消费者对产品性能、包装形态、性价比的追求仍然超过了节能环保的诉求。

从产品角度看，蓝月亮高浓度浓缩机洗至尊洗衣液技术含量高，活性物浓度高达47%，接近浓缩国标的2倍。但其小体积、高单价的设计突破了消费者传统的认知体系。比传统洗衣液多一倍的价格只能买到一瓶浓缩洗衣液，消费者的直观感受是性价比低。

从使用体验的观点来看，消费者长期以来习惯于通过泡沫量、使用量来判断洗涤液的去污能力。由于至尊洗涤器质地轻薄、泡沫少，给消费者造成了使用量的混乱，进一步加深了性价比不高的印象。体积缩小和泵式替代倒式对体验的改善有限，在形式上也不感到新奇。

显然，至尊高浓缩洗衣液在挑战传统洗涤习惯的同时，没有足够的产品卖点支撑更高的溢价，消费者教育周期长、难度大、成本高。

为什么不做洗涤凝珠呢？

结合产业链调查的结果，隐马数研认为从长远来看中国市场的洗衣液浓缩化进程仍将稳步推进，但最后出炉的产品形态可能会有所不同。

根据近期洗涤清洁用品销售结构的分布趋势，洗涤珠很可能超过瓶装浓缩洗涤液成为中国新一代的主力洗涤产品。据隐马数研跟踪的在线数据显示，洗涤凝珠从2019年开始呈爆发式增长，目前在线上衣物洗涤剂所占比例接近20%。

洗涤珠其实是在可溶解的膜内注入浓缩洗涤液，从三个维度给消费者带来新的使用体验。

1 )洗涤凝珠是标准大小的颗粒，一个缸衣一个，使用方便，解决了瓶装浓缩洗衣液用量(心理上)难以控制的缺点；

2 )多腔设计，洗涤珠可组合香气、柔软、抗菌等功能排列形成多种产品排列，满足不同用户的需求；

3 )洗涤珠在产品形态上首次突破粉状和液体，外包装视觉冲击力强，带给用户新鲜感。

因此，洗涤凝珠的出现可以说是对瓶装浓缩洗涤液的一次降维打击。洗涤凝珠的一次洗涤成本是至尊系列的两倍，但越来越多的消费者成功为此买单。

小产品形态的微创新改变着中国洗衣液浓缩化的进程，其背后还是当地消费者对购物心理的洞察。目前，大多数主要洗衣液品牌都在推出自家的洗衣珠产品，只有蓝月亮是个例外。

一波三折的渠道战略从产品自信到渠道自信

基于创始团队的专业背景，蓝月一直注重研发和产品性能的提高，因此对自己的产品质量充满信心。这种自信不仅体现在产品开发方向的选择上，也体现在营销和渠道战略的制定上。

和大多数日用品一样，衣物清洁和护理剂仍以线上渠道为主，商超渠道占55%，仍有绝对话语权。但由于标准品和高复购率的特点，衣物清洁用品在电商渠道发展迅速，2019年占有率达到20.3%。

尽管路线结构非常清晰，2015年蓝月亮在最重要的KA路线上出现了严重的误判。蓝月亮试图利用其品牌影响力和市场份额优势在大卖场开设专柜进行追赶，但由于商务谈判失败，反而与大润发、欧尚、家乐福等核心KA渠道决裂，产品和销售人员纷纷退出。隐马数研认为，蓝月高估了自己的产品能力，低估了渠道对流量的控制能力。在衣物清洁用品这样竞争激烈、品牌众多的品牌产品中，品牌方面实际上比渠道方面弱。

但退出大卖场只是渠道战略一系列失误的开始。蓝月亮始终自信自己在产品和技术上引领潮流，因此需要教育和引导消费者使用效果更好的产品。这一理念催生了蓝月亮特有的“知识营销体系”，希望在线上有更多的清洁顾问和客服人员通过发布“专业的清洗方法和科学的清洗知识”，获取顾客的信任，引导产品的消费升级这种教育性的营销策略最终催生了一种奇特的终端业态——月棚。

月亮之家的本质是蓝月亮系列产品的社区专卖店。但在定位上，必须有有线零售和清洁顾问直销，提供产品展示和客服乃至洗衣服务。初期，还将负责在线订单的最后公里配送。

显然，蓝月亮薄的产品线和低频使用场景不足以支撑一家线下专卖店。许多小店地处偏僻，客源不足，也阻碍了产品的推广和新客户的获得。从财务数据来看，月亮小店打开开关，销售额长期徘徊在6-7000万，对公司营收贡献1%左右，算不上成功的尝试。

新品销售不充分，KA留下的渠道空间被友好国家迅速占领，蓝月的洗衣液市场份额大幅下降。公司的销售人员从2017年的10432人锐减到2020年上半年的4582人。

线上反击战开始

在投资者的帮助下，蓝月选择重点突破线上渠道，终于抓住了过去三年主流电商平台从满足棚外中长尾个性需求到实现标准化、品牌化提升GMV的这一行业红利。招股书数据显示，蓝月线上销售渠道占有率逐年上升，截至2020年6月，线上占有率达到58.8%。如此高的在线比率，在中国所有日本化企业中恐怕也是独一无二的。

京东一直是蓝月最大的客户，销售占有率多年来超过10%，受疫情影响，今年上半年超过20%。蓝月亮在阿里系电商平台的销售也同期稳定上升，上半年贡献了13%的销售额。

蓝月亮线上渠道的成功，最终得到了重视、投入、接地气。从隐马数研监控的电子商务运营指标来看，蓝月线下品牌搜索率、支付转化率等核心指标均明显优于泰德、深度等国际品牌，差距趋于逐渐打开。同样，蓝月国内的主要竞争对手立白在线也有相当好的运营成绩。显然，洋品牌对线上渠道的重视程度、反应速度、精细化运营水平都不及国内保护品牌。

下一个满月什么时候迎来？细分市场而非高端市场

提前判断家庭清洁护理市场的发展方向并不是一件难事。与隐马数研在上期周报上撰写的卫生巾、奶粉、饮用水等必需消费品一样，洗衣液和洗手液也是典型的库存市场，过去五年的行业CAGR为5.3%，产业链也很短。因此，库存市场的核心增长逻辑在于竞争市场份额的争夺。

洗衣液崛起的过程表明，消费品在产品形态上很难出现代际差异，主要取决于消费习惯和宏观基础设施的变迁，这一过程可能长达10年以上。所以，更现实的选择是不断挖掘细分市场，以小机会积累大变化。

洗衣液产品细分化的趋势其实已经出现。隐马数研从独家数据中发现，各品牌纷纷推出主打细分人群、各种香味和材质，以及不同功效的洗衣液产品。其中以杀菌、除螨、抗过敏等功能最受欢迎，香气和残香次之，纯天然、女性专用等卖点接受度一般。

蓝月亮过去一直执着于制造技术最强、质量最好的产品。通过制作“洗涤液中的爱马仕”占据了消费者的心。但从实战结果来看，效果并不明显，至尊洗衣液就是典型的例子。这一战略的结果是，蓝月产品布局深度有余，幅度不够。特别是与主要竞争对手立白相比，蓝月产品线的丰富度明显不足。最近的洗衣液新产品是18年发布的至尊生物技术洗衣液，收入丰厚的深层清洁护理系列洗衣液已经是2010年的老产品。

不过，蓝月亮也看到了洗涤产品细分的大趋势。招股书显示，到2022年，公司将陆续推出54款新产品。

低线城市将成为未来的主战场

库存市场的另一个机会是进行根区域分离，从渗透率不高的地区开始增量，从地方小品牌开始占有份额。蓝月的洗衣系列产品，基本上是消费升级的产物，所以根据消费升级的优先顺序，未来的主要空间在低线城市。

据Frost Sullivan统计，过去五年中国一二线城市的洗衣液销售CAGR为11.8%，三线以下城市的销售CAGR达到14.7%，预计到2024年三线以下市场的洗衣液销量将超过一二线城市。虽然预测和实际情况不同，但低线城市增速更快是不争的事实。

与立白、奈斯等本土品牌一样，蓝月早年进入低线城市，70%的经销商分布在三线及以下城市。但由于产品定位的提升和渠道战略的变化，经销商数量在减少，年销售额超过500万元的大型经销商的占有率也在下降。但今年上半年，蓝月逆势新增247家经销商，标志着其渠道战术开始了新的调整。

在线逻辑也是一样。中国整体在线消费比重已经突破20%，在GMV达到当前体量后，所有电商平台都在拼命下沉，寻找新的增长点。所以，社区团购今年成为整个电子商务行业和资本市场的焦点。

洗涤产品有一定的品牌粘性和较好的复购频率，实际上非常适合在经常下沉的社区电商和社区电商销售。通过这些新渠道的口碑，蓝月亮有机会在传统经销商体制之外找到新的裂变沉降方式。在可能影响品牌定位的情况下，再推出一系列符合渠道特征的细分子品牌即可。

结语蓝月是一家气质非常特别的公司，专注、震撼，但很固执。这种气质会带来业务上的大起大落，也会带来大起大落。

IPO对任何公司来说都是蜕变成长的大好机会。在更雄厚的资金和更多战略资源的支撑下，蓝月亮能否摆脱过去的波动，有望尽快发现自己的第二条增长曲线。毕竟，变化已经星星点点地出现了。

#蓝月亮# #“洗衣哥”蓝月亮上市，张磊赚20倍#

免责事项

本研究的数据来自于隐马数研独有的监测数据和第三方合作数据，经AI算法修正。由于统计口径和样品数量的差异，数据结果和关联方的实际数据可能存在差异。本研究结果仅用于定性分析，隐身马数研的数据结果未必给出了显式或隐含的投资建议。