爱马仕为什么做了一款让铂金包跳着过关的小游戏？

记者|陈奇铮

编辑|楼器件山姆

当市场竞争加剧时，奢侈品品牌需要进行差异化营销。 电子游戏是近年来使用最频繁的方式之一。

法国奢侈品牌爱马仕近日在社交媒体平台Instagram上推出了一款名为“Jumping Bag”的小游戏。 进入游戏页面，用户可以在Birkin、Kelly、Constance、Victoria四款手套中选择一款作为自己的角色，进行跳跃障碍性突破。

这不是爱马仕第一次发售网络游戏了。 2022年虎年春节期间，为了配合春节红包封面的营销，爱马仕在微信官方小程序上线了音乐演奏主题游戏。 玩家必须在指定时间内敲击音符，完成整首曲子的演奏，然后领取红包封面。

路易威登对电子游戏营销更为积极。 最近，路易威登在官方APP内上线了三款游戏。 第一个是名为“200 Mania : Louis Board Game Club”的棋盘游戏，logo和花押文字的图案被用于棋子和棋盘的装饰。

剩下的两款游戏“supernatural:courirpourl’avenir”和“l’artdesvitrines”都以突破冒险为主题，路易威登和其他奢侈品牌将网络游戏推向其理由之一是突破内容的普及度很高。 另一方面，这类题材内容丰富，场景变化多端，可以将内容嵌入奢侈品品牌足够的空间。

此前芬迪发表的《罗马奇遇记》，融合了品牌历史、罗马文化和中国代言人。 巴黎的世家更先进。 2020年12月，巴黎世家在官网上线电子游戏《后世：明日世界》，玩家可以在5个主题场景中看到最新的2021秋季系列。 创意总监Demna对媒体表示，这个项目的准备时间超过了半年。

在社交媒体平台上，很多网民揶揄说，这些游戏给了他们“唯一可以免费穿高级品牌衣服的机会”。 此前，路易威登推出的《Louis: The Game》情节复杂，由于内部角色有多重装扮，在小红书( RED )中已经被称为“进洞”，期待着为游戏筹集报酬

其实，游戏也是视觉语言的传播渠道。 大多数奢侈品牌的游戏画面都很精致，品牌形象、文化背景和标志都隐藏在用户面前展现出来。 这是一种比直白广告更柔和的营销方式，更容易被受众接受。

与微博、微信、Instagram等社交媒体不同，视频游戏中丰富的视觉效果和沉浸式参与感在这些平台上难以提供，通过剧本更具说服力和感染力。 在追求年轻化和数字化变革的时尚界，电子游戏仍然是一块未经深耕的领地，这一领域的玩家平均年数也低于往常。 年轻消费者是各奢侈品牌近年来争夺的一个群体。

此外，经过这几年的市场竞争，奢侈品牌和相关行业创意公司正在寻找制作电子游戏的模板。 为了配合市场营销，游戏的一些素材也直接引用了奢侈品牌的材料。 这在一定程度上减少了制作成本。

为了提高用户的打开频率，一些奢侈品牌选择增加游戏难度。 在与春节红包相关的游戏中，也有品牌限制每天红包封面的发行量。 空手而归的玩家第二天需要再次通关才能参加抽签。

但是，正如奢侈品牌最初选择电子游戏是为了脱颖而出一样，在如今人人云集的情况下，想要脱颖而出并不容易。

大多数奢侈品牌的电脑游戏仍然是为了短期营销而推出，短暂的游戏过程很难与其他品牌区分开来，过于直白的剧情无法让用户多次打开，让人记忆深刻。

由于奢侈品牌产品的售价较高，其形象通常高冷。 创意平凡的游戏非但不会提升品牌声誉，反而会让网民在社交媒体上留下“恰当”的评论，最终损害形象。 各种兴趣接受方式完善后，奢侈品牌用创意吸引用户打开游戏的压力将会越来越大。

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