网游如何避免低俗营销困境？

来源：头条浏览：0 2022-12-19 03:37:01

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林苗

网游如何避免低俗营销困境？

虽然网络游戏方兴未艾，但从时间上看，它仍然是一个不折不扣的“新生事物”。在红火的GDP面前，许多附带问题还有待思考、研究和解决。作为媒体营销环节的他律和自律就是其中之一。

与传统商品相比，网络游戏的“虚拟化”特征明显。购买者不需要与生产经营者见面，购买的产品也不是看得见的实物。但以一般商业理论分析，网络游戏与传统的“实体”商品在本质上是完全一致的。有生产、有交换、有市场规律，从形而上讲，消费者购买网游产品和去超市买白菜在商业行为上没有区别。

所以，对于经营网络游戏的企业来说，尽管不像传统工农业那样担心深居简出的胡同掩盖着酒香，营销仍然是重要的一环。促销是市场营销的重要一环。一款游戏产品从创意、设计、制作到最终销售的过程中，企业通过媒体推动营销是必不可少的，也是至关重要的一步。

网络游戏与媒体的关系

《征途》游戏是《巨人》史玉柱东山再起的精彩作品。北京口音广告语“征途——”利用中央电视台优秀的传播平台，迅速吸引了众多玩家。在此期间，打开湖南卫视等卫星台，可以看到另一个热门网络游戏的广告。可爱的角色伸出一根手指，缩回伸出两根手指，同期的声音说：“会变魔术的。这个一、仔细看的话，会变成两个人呢。梦幻西游——二！ ’这是《梦幻西游2》在线的广告。

两个网络游戏硬广告出现的时间长达7年，足以证明中国网络游戏蓬勃发展的时间伴随着传统媒体。

网络游戏是数字化商品，不具有物理分割性，同一商品理论上可以属于无限次数的消费者。这才是网络游戏高附加值的“秘密”。因此，所有网络游戏的经营者都希望自己的产品拥有最大数量的支持者。从传播学的角度来说，是网络游戏营销的基础，首先要取得最大的传播效果。

目前，网络游戏在营销环节与传统媒体合作，体现在以下几个方面。

一个是直接刊登硬广告。在2011年7月底的中国游戏商务大会( CGBC )媒体营销论坛上，北京畅游时代数字技术有限公司品牌总监唐亮表示，今天的媒体受众对硬广告越来越排斥。这种说法的心理基础可能还存在，但在技术革命还没有完全普及之前，硬广告对网游依然是强大的存在。比如《征途》，比如《梦幻西游》、《魔兽》都是可口可乐广告进入媒体的。

二是在电影和其他媒体中作为节目内容的一小部分出现，即嵌入软广告。

三是以节目整体内容的形式出现，对游戏进行深度主题介绍，业内俗称“买时间”或“买版面”。

中华网络游戏集团市场总监渠毅在2011年媒体营销论坛上表示，网络游戏在媒体上的出现分为曝光类和效应类两种。从这个观点来看，硬件广告和上述第二点是“曝光系”，第三点是“效果系”。 2010年，九城公司与天津卫视合作推广《三国群英传2online》。直接使用的是该台播出的高希希导演的《新三国演义》，合作内容包括游戏内容的嵌入、广告的发布、专题节目的推广、论坛营销等。

四是与媒体深度合作，体现为节目合作开发者。在这方面最具代表性的是久游网的《劲舞团》和东方卫视《舞林大会》的合作。

网络游戏为什么对传统媒体如此热爱，渠毅和珠海多玩信息技术有限公司总经理曹律两句话非常贴切。曹律表示，媒体可以准确掌握用户情况。渠毅表示，网络游戏营销必须实现全媒体的无缝连接。

另外，网络游戏与媒体的另一个重要关系是，很多网络游戏本身已经拥有“发布者——发布平台——发布内容——参与者”的完整发布链，理论上完全具备媒体的特性

根据运营平台的不同，网络游戏可以分为PC网络游戏、掌上电脑、交互式电视网络游戏三大类。虽然看起来形式不同，但都是利用TCP/IP协议，可以基于互联网，多人同时参加，这一点与传统的独立游戏不同。互动电视只是直接利用传统媒体的传播平台，其他两个类别完全是史无前例的新生事物。

在实际操作中，三种网络游戏都有专门的网站作为“大本营”。在那里，用户不仅可以购买、下载，还可以浏览信息、交流心得。后者与读者订阅报纸并向其投稿没有区别。

在与传统媒体的密切合作中，网络游戏作为内容的提供者，必须无条件遵循新闻出版的各项法律法规。 1994年公布执行的《中华人民共和国广告法》，以及《中华人民共和国著作权法》0《广播电视管理条例》《报纸出版管理规定》0《期刊出版管理规定》055-790000等。

在这种情况下的服从和遵守，我们可以称为“他律”。在这个环节中，网络游戏的经营者尽管想尽最大的努力取得最大的效果，但理论上将自己的产品推广到最多的参与者手中，取得了营销的好成绩。但是，一旦他们提供的传播内容与上述法律法规相矛盾，与矛盾相契合的必然结果，将是网游经营者进行充分的适应性变更。因此，即使影响营销效果，也别无选择。

可见，网络游戏作为媒体营销环节的他律是一个完全被动的过程。报纸这两大传统媒体在中国经历了一百多年的历史，广播电视也发展了半个多世纪，各项法律法规已经健全，网络游戏作为新生的“脚”，既然借着这双“鞋”前行，就要根据“鞋”的大小准备“刨”

网络游戏营销自律的必要性及几点建议

作为新兴媒体，作为现有法律法规无法完全监管的“媒体”，网络游戏在媒体营销环节的自律影响巨大，是一个亟待解决的大问题。

首先，媒体也必须承担必要的社会责任。

关于这个论题，学术界一直以来要么无视传播技术的革命，要么无言以对，要么在没有意识到变革力量的情况下搪塞过去。与日新月异的新媒体相比，相关理论明显滞后。

媒体的社会责任由政治和社会属性决定。具体而言，媒体的社会责任既包括政治责任，也包括道德责任。对于以新闻为主要内容的传统媒体来说，前者重于后者；在传播内容个性化特征明显的媒体时，后者重于前者。对于包括网络游戏在内的文化产品媒体平台，清华大学新闻传播学院常务副院长尹鸿认为，也承担着文化责任。

美国著名新闻记者普利策曾说，愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑鄙的民风。作为企业，网游公司通过营销手段获得最大化的经济利益无可厚非。但是在营销环节中媒体行为是不可避免的，因此上述社会责任应该是总结公司一切行为的总纲。

作为文化和社会精神的载体，媒体绝不仅仅属于自己，而是属于国家和人民的公器。今天的中国，文化多样，价值观也越来越丰富。媒体应该为这百花齐放的美好局面增色，不能为了经济利益放松自律，像英国作家柯勒律治所说的，让公众陷入“到处都是水，但一滴水也喝不下去”的茫然之中。

其次，媒体对消费者的作用是表里如一的。

中国古代哲学家韩非子曾讲过“买椟还玉”的寓言。有个楚国人去郑国卖宝珠了。为了装宝珠，他用上好的兰花木做了一个盒子，香气扑鼻，装饰羽毛，镶嵌玉石。结果买主完全被这华丽的外表吸引住了，买了之后还了相形见绌的宝珠。

与此类似，如果网游产品是“宝珠”，围绕它的媒体包装营销就像它的“盒子”。在传播过程中，媒体与受众是一对多的关系，受众有绝对的选择权，他们首先被“盒子”吸引，然后关注“宝珠”。因此，各大媒体都致力于外观的视觉效果。但这样的包装必须适度，必须建立在不扭曲或伤害“宝珠”价值的基础上。

网络游戏的本质还是商品，消费者的最终目的还是“宝珠”。在媒体营销环节，即使商家依赖过度包装抓住了消费者的眼球，但一旦消费者使用产品后发现购买的“珠子”与看到的“椟”不符，他们回来的，不仅仅是“椟”，还有这个品牌也就是说，还有对整个行业的信任。

第三，网络游戏是一种作用于精神的娱乐产品。

体验过网络游戏的人都知道，一款游戏的物理表现只有显示器(手机屏幕)、键盘和鼠标，具体游戏内容是虚拟的。玩家操作游戏靠手指，而参与游戏靠大脑。在这个“消费”的过程中，意识高于物质。玩家在付出时间和金钱后，不仅能得到身体的放松，还能得到精神上的愉悦。在这一点上，网络游戏与包装精美但消费者在精神上戒不掉的香烟是共通的。

与“物质”商品给我们身体带来的乐趣相比，“非物质”商品对人的作用更长、更深。而且，这种精神作用过程具有很强的二分性，其优点立竿见影，但弊端具有极大的隐蔽性。 “润物细无声”是指当玩家出现一些问题时，衣服都湿了。

近年来，随着信息技术的飞速发展和电子终端的迅速普及，“网络成瘾”、“游戏成瘾”困扰着许多家长和专家。详细调查这个问题的发生源，有社会根源，有教育的缺失，这些都不是一日之功。唯一迅速见效的是在网络游戏的媒体营销环节进行控制，稍微减弱吸引力，适度提高警示性。

第四，网络游戏具有双重互动性。

与传统的单机游戏不同，在线游戏除了人机交互外，由于玩家同时登录参与，具有人人交互的特点。正如人人网上海分公司总经理郑伟达所说，网络游戏是一种社交娱乐。

根据游戏内容分类，目前流行的网络游戏可分为7类。角色扮演类；动作类；休闲类；策略类；棋牌类；模拟类；运动员。其中棋牌类和运动类除了有现实移植的规则外，其他5种规则是模糊的。也就是说，玩家在游戏的虚拟世界里几乎可以做自己喜欢的事情。只要能达到“胜利”的目的，一切手段都无微不至。由于网络游戏的双重互动特征，像这样“斗智斗勇”的双方或多人都是真实存在的自然人。这就产生了矛盾。在游戏中，人不需要无视他的社会属性，遵循法律和道德规范吗？

把这个寒冰的问题放在如火如荼的网游行业之中，似乎有点煞风景。然而，近年来网络游戏刑事案件层出不穷，让我们清醒地思考现实与虚拟的关系已刻不容缓，网络游戏企业在进行媒体营销时更是刻不容缓。

第五，网络游戏消费者平均年龄偏低。

一项调查显示，超过九成的网络游戏消费者不满30岁。考虑到网络游戏所需的时间，这个平均年龄会进一步下降。青少年行为能力已完全具备，但心智未必完全成熟。在这个混乱的将明阶段，正确的方向尤为重要。

一个不争的事实是，现在的很多网游都把性和暴力作为两大卖点。由于网络虚拟性和数字技术极强的表现力，网络游戏中的性与暴力往往以非常夸张的形式出现。作为宣传营销的一部分，这种情况尤为明显。在2013年知名度较高的网络游戏作品中，《问剑》《热血战纪》《天地伏魔》《嗜血传说》0055-790000等几个主页夸张地强调了刀剑、牙等杀戮工具《灭世传奇》《游仙》《冒险契约》《新蓬莱》《神话2》0等几个主页胸有成腰，线半藏，是极有针对性的挑衅。

青少年是国家的未来，他们的道路还很漫长，正确的人生观不仅决定着他们个人的道路走向何方，而且关系着国家未来几十年的文化道德走向。网络游戏是青少年喜爱的娱乐形式，相关企业和部门有义务从民族文化的高度，在宣传营销环节严格自律，减少不良信息对青少年的诱惑，正面引导青少年。

基于以上分析，关于网络游戏在媒体营销中的自主性，可以提出以下几点。

一是加强基于互联网技术的媒体内容管理的立法

二是对网络游戏从业人员进行职业道德方面的培训。

三是制定合理的游戏等级，并以此作为宣传营销的尺度参考

四、利用网络游戏技术含量高的特点，设置多点接入系统，使玩家能接受游戏由远及近。

五、借鉴国家对烟草广告的限制，通过立法的形式引导网游企业在媒体营销环节增加“过度沉迷网游不健康”等警语。

在这方面，国际通用的方法值得我们学习。特别是和我们文化相通的近邻日本和韩国。在韩国，文化管理部门制定了《桃花源记》，设计了“疲劳度系统”和“深夜时间封闭”等技术关卡，玩家实行身份认证制度，游戏实行分级制度，企业的对外宣传需要接受政府相关部门的检查和监督等。

当然，相对于媒体营销环节的“椟”，作为游戏核心内容的“珠”也存在着他律与自律的问题，对此学术界已有较多论述，本文鲜有提及。